朝刊で『JJ』表紙風広告が5ページも連続展開
誰もが書店などでよく目にする有名女性誌『JJ』の特徴あるロゴと表紙のビジュアル。このイメージをそのまま活用したコラボレーション連続広告を、1月23日付の朝日新聞朝刊に掲載しました。この広告企画は『JJ』の協力で実施する「女子大生のための冬の学園祭」の募集告知も兼ねたもので、新聞・雑誌・イベントを融合させたクロスメディア展開の結節点となるものでした。

新聞が最も苦手とするターゲット
18歳から22歳前後の若い女性層にリーチを広げることは、広告主だけではなく、新聞社にとっても大きな課題となっています。この壁を乗り越えようと模索しているなかで、電通から光文社が発行する雑誌『JJ』とのコラボレーション企画が持ち込まれました。
数年前に電通のバックアップのもと、アクティブな女子大生集団である「ハレ女委員会」が結成されました。その活動は毎月『JJ』の誌面上にリポートされていますが、今回新たに「新聞部」を結成し、彼女たちに新聞社と組んでなにができるかをディスカションしてもらうことになりました。当初は「新聞ってあまり読んだことがない」という声も散見されましたが、会議を重ねるごとに議論は深まり、最終的に「自分たちの関心ごと」を、「新聞っぽい社会性」ある視点で展開する「学園祭」の実施を目標にすることが決まりました。

新聞社、出版社と連携した企画・セールスチーム結成
この方向性を受けて、電通のコミュニケーション・デザイン・センターを主幹に、新聞、雑誌などの様々な関係部局のメンバーと朝日新聞、『JJ』編集部が加わる企画・セールスチームが結成されました。通常ではあまりない、ターゲットが異なる新聞と雑誌、そしてイベントをセットセールスする特別部隊です。
一方でテーマやゲスト、また希望の会場や舞台の色調まで、具体的なイベントの内容については、ハレ女委員会「新聞部」メンバーの意見を反映する方法をとりました。毎週の定例会議で、セールスチームは、その内容にそった広告主を選定し、企画案をつくり、プレゼン・提案に走る、という動きを繰りかえしました。その結果、特別協賛の大正製薬、明治、メニコン、HTCをはじめ、花王、日本コカ・コーラなど多数の企業から協賛を得ることに成功しました。その多くは、通常だと新聞出稿の検討は難しいとされる若い女性向け商材での協賛でした。まさに女子大生世代と強い接点をもつ女性誌との連携による成果だと言えます。

紙面でのタイアップ企画
(1)『JJ』の表紙と連動した朝日新聞紙面企画
今回セールスチームでは、若い女性に向けてインパクトのあるデザインで協賛企業の新聞広告を展開したいと考えました。そこで誰もが知っているあの『JJ』の表紙と協賛企業がタイアップしたビジュアルでの掲載を目指しました。このチャレンジに、光文社側の理解を得て、『JJ』3・4月号でタイアップする特別協賛4社に関しては、『JJ』の表紙モデルのニコルさんが登場する表紙連動型の新聞広告を制作することができました。こうして『JJ』3月号の発売にあわせて、イベント募集告知広告も含めた全15段広告を5ページにわたって展開し、大きな話題を集め協賛各社に評価いただいたと同時に、女子大生の応募者数もぐっと伸ばすことに成功しました。
(2)『JJ』でもタイアップ企画が同時展開
広い年齢層をターゲットにする新聞だけではなく、『JJ』3?5月号にかけて多くの協賛社のタイアップ企画を掲載することで、20歳前後の女子大生のコア層に対するプロモーションをきちんと実施することが可能になり、広告主の期待に応えることができました。

学園祭は大盛況、大きな話題に
2月15日に白金台の八芳園で開かれた「冬の学園祭」は、あいにくの雨模様のなかでも約2000人の女子大生が来場し、主催社としては満足のいく結果となりました。イベントの内容は、ハレ女委員会「新聞部」のメンバーが議論を重ねた意見を尊重し構成。「きれいになる」「賢くなる」などをテーマに、多くのモデルや有名タレントの方々に講演をしていただき、会場は本当の学園祭のような若々しい熱気と歓声につつまれました。会場の一部の模様は、翌日のテレビ番組でも放送されるなど、コンテンツとしての価値も高い評価を得ました。また、「新聞部」メンバーが取材記事をまとめ、来場者に配った「特別号外」も大評判で、新聞社の取り組み、という印象を少しでも強く残すことができたと思います。
今回の学園祭では、来場者に新聞との接点を拡大してもらうために、「デジタルブース」や「新聞を読んで就活にそなえる」といったテーマのステージも用意しました。最近の大学生は就活への関心が非常に高いことを裏付けるように、こうしたステージの席は、あっという間に満席になりました。新聞社とこの世代との今後の接点の作り方の一端が見えたのではないかと考えています。

ソーシャルメディアとの連携
約2000人の来場者データの詳細については今後検証していきますが、新聞や雑誌に掲載された告知情報だけではなく、友人からのSNSでの口コミ情報が、今回の来場者の応募動機につながった可能性は高いと考えられます。また、イベントゲストのツイッターやブログでの情報も大きな影響力を持っていることも明らかです。こうした背景のもとに、1月23日付紙面での広告掲載にあわせて「ソーシャルA」というシステムを用いて、『JJ』編集部やモデル、また女子大生の声をツイッターで拡散する仕組みを活用しました。こちらの結果検証もこれからですが、応募数値などからも一定の効果を実感しています。
今後ともこうした実験的な取り組みを通じて、まだまだ未開拓なフィールドを取り込んでいくことができるように、知見を積み、チャレンジを続けていきたいです。

(朝日新聞東京本社広告局広告第2部　安田雅信)