「明治アーモンド」発売50周年の取り組み
2012年、「明治アーモンド」は発売50周年を迎えました。明治の菓子の中でもロングセラー商品として人気の高い「明治アーモンド」。発売50周年という大きな節目を迎えるにあたり、子供から大人まで幅広いターゲットに向けて、これからも愛され続ける商品になるために、どのようなコミュニケーションを取るべきか、アーモンドチームで多くの議論が重ねられました。
その中でも「発売50周年を派手にお祝いしたい！」「100周年を目指して若年層にも親しみあるブランドに成長させたい！」という思いから、①記念商品の拡充②キャンペーンの実施──を幅広いターゲットに伝えていくために、より効果的な媒体、テレビ・ラジオ・新聞を活用することで、ブランドの活性化を目指しました。

記念商品の拡充と二つのキャンペーン
12年9月に記念商品として「明治アーモンド」シリーズに、ビスケット、キャラメル、ココア、アイスクリーム、飲料が加わり、10品以上のラインアップを拡充しました。
10品以上の商品が開発できたのも、明治が11年に旧・明治製菓と旧・明治乳業を統合し、商品開発の幅が広がったことによります。
①クローズドキャンペーンの取り組み
50周年の認知と売り上げ貢献を目的にした「アーモンドしよー♪♪」キャンペーン（13年2月28日まで実施予定）は、対象商品についているマークを集めて応募すると、50種類から選べるグッズが総計5000人に当たる懸賞です。開始1か月で約15万通の応募があり、売り上げは2ケタ増と、大成功を収めています。
②オープンキャンペーンの取り組み
50周年ウェブサイト限定キャンペーンは、商品ラインアップの認知拡大を目的に、「あなたが食べたいアーモンドを投票しよう！」という「アーモンド」人気投票を12年9月から11月まで実施しました。応募総数は約28万件、1日に約6000人と、異例の応募数となり、好実績を残しました。

折り込み広告と街頭配布で話題づくり
二つのキャンペーンが好成績となったのは、テレビ・ラジオ・新聞を活用して「明治アーモンド」発売50周年を伝えたことに起因しています。中でも注目すべきは新聞広告でした。
①新聞広告を実施した理由
新聞を選定したポイントは「ターゲット」でした。「明治アーモンド」は年配層からの支持が高いため、新聞読者とマッチしていることから出稿を決めました。
また、「なぜ、明治アーモンドがロングセラー商品なのか」を読者に伝えることができるという点も新聞ならではの特性であり、新聞を選んだ決め手のひとつでした。
②出稿内容
今回の出稿ポイントは、「夕刊折り込み広告」という点です。「夕刊はチラシがほとんど入らない→折り込み広告が目立つ→閲読率が高まる」というところに魅力を感じ、記念商品の発売日にあわせ、9月25日付の夕刊で折り込み広告を実施しました。
また、話題づくりのひとつとして、折り込み広告と同じ紙面を、同日の夕方、東京・新橋で3000部配布しました。
より多くの方に手にとっていただくため、新聞をビニール袋に入れ、さらに、イメージキャラクターの女優・新垣結衣さんのクリアファイルと「明治アーモンド」のウェットティッシュを入れて配布した結果、好評につき、短時間で配布することができました。
③紙面のこだわり
広告原稿は「明治アーモンド」が発売50周年ということを「分かりやすく伝える」という点にこだわって作りました。そのために、表面は、「愛されて50年」のコピーと商品パッケージ写真を大きくレイアウトしました。
裏面は、新垣結衣さんを登場させ、シンプルながらもインパクトあるビジュアルに仕上げ、キャンペーンを訴求しました。さらに、全体の色合いを「赤」にすることで、商品パッケージをより印象づける紙面を展開しました。
また、紙面は店頭の売り場づくりのツールとしても使われ、明治初の試みとして好評を得ました。
④お客さまの声
「分かりやすさ」にこだわった紙面は、広告接触者の理解度がほぼ100％（朝日調べ）でした。さらに、「目立つ」「印象に残る」といった声も多く、今回のキャンペーンで伝えたかった「明治アーモンド」発売50周年、というテーマを多くのお客さまに伝えることができたと感じています。

これからの「明治アーモンド」
「明治アーモンド」の商品認知は、おかげさまで約98％（明治調べ）になりました。これは50年前から今日に至るまで、お客さまに愛され続けてきた結果です。これから先の50年も、100年も、愛され続ける商品であるよう、「癒し」と「元気」をお届けしたいと思います。

(株式会社明治宣伝部媒体グループ　中村りか)