2012年3月から開始した、「AQUA SOCIAL FES!!」。昨年の12月15日を持って、1年目の活動は終了しました。その間、全国47都道府県50か所、延べ131回、合計1万1000人を超える全国の方々がご参加くださいました。多大なるご協力とご支援をいただいた全国の地方新聞社、NPOほか、地域の活動団体、地方自治体、そして多くの参加者のみなさまに、この場をお借りして改めて御礼申し上げます。

10年先を見据えたクルマだから、キャンペーンも未来に残るものを
11年12月に発売されたトヨタ初のコンパクトハイブリッド車「AQUA」。これまでにない低燃費と低価格という特長を持ち、「次の10年を見据えたコンパクトカー」という思いを込めて開発されました。ならば、そのキャンペーンにおいても未来に残るものにしたい、そしてAQUAがより多くの人たちにとって身近な存在になってほしいという思いで実施することになったのが「AQUA SOCIAL FES!!（ASF）」です。

「水」をテーマにした社会貢献プログラムを地方新聞社とともに
ASFは、日本全国50か所にて、AQUAの車名にちなんで「水」をテーマにした環境保護・保全活動を行う一般参加型の社会貢献プログラムです。
このキャンペーンは、企業・社会・個人の3者がWIN?WINになるような関係、「共成長マーケティング」という考え方を基本理念としており、AQUAの試乗や購入をせずとも誰でも気軽に参加できる仕組みが特徴です。
このプロジェクトの根幹となる各地での活動は、地元や地域の課題を一番理解している全国の地方新聞社を通して選定しました。各県ごとに活動内容は多岐にわたり、海岸や川辺の清掃活動もあれば、カヌー体験や植樹を行うものなど、12年度は年間を通して各県1?3回の活動を実施し、延べ131回のプログラムを行いました。

テレビCMや新聞記事、ウェブを活用した参加者募集
記者発表直後はASFの認知拡大を狙って、新聞広告、テレビCM等を通して全国的に告知しました。また、各プログラムへの参加者募集は地方新聞での告知記事を中心に、公式ウェブサイトや公式フェイスブックページでも行い、その結果、全体で定員の約1.2倍もの応募者数を獲得することができました。
参加者アンケートの結果からも、新聞記事や新聞広告を見て参加してくださった方がトップの割合を占め、地域に根づいたコンテンツを開発する力とともに新聞のメディアパワーを改めて感じることができました。また、参加者の約60％が若年層（30代以下）だったことにNPO団体の方々も驚いており、昨今、クルマ離れが懸念される若年層をターゲットにしたマーケティングという意味でも意義深いプロジェクトでした。

地域の特性があるからこそ、活動報告も媒体の特性を生かして
前述の通り、当初の予定を上回るご応募をいただいたおかげで、9月末時点で目標の参加者数1万人を突破することができました。
プログラム自体は地域ごとに多種多様であることから、それぞれの実施活動報告も工夫しました。速報性やソーシャルでの広がりという強みを持つフェイスブックでは、開催当日に現地スタッフが写真を撮り、その場で速報としてアップ。当日の写真やさらに詳細な報告は、数日後にフェイスブックページと公式ウェブサイトにアップしました。各県全プログラム終了後は、各地方新聞にて5段の記事体広告を使った活動報告を掲載し、全プログラムを通して、どのような活動を行ったかが、ASFをご存知じゃなかった方にも伝わるように構成しました。
また、目標の1万人を達成したタイミングでは、2種のテレビCM、「御礼篇」と「報告篇」の放送を開始しました。参加者のみなさまへの感謝に加え、多くの若い方々が参加してくれた、というニュースを発信しています。

「AQUA SOCIAL FES!!」がもたらしたもの
このように年間を通して実施してきましたASFですが、参加者アンケートの結果からも、「ASFに共感する」（約90％）、「活動の達成感があった」（約88％）、「地域への関心が高まった」（約89％）、「また参加したい」（約88％）などと高評価をいただき、想定を超える成果を遂げました。
また、AQUA車種ブランドへの貢献という観点でも「AQUAブランドに共感する」（約69％）という結果から、AQUAのファンづくりへの手応えも感じています。
定量的な評価以外にもこの活動をきっかけに、各地域で参加者と活動団体や地元企業などが独自のつながりを持ち、その輪が広がり始めたり、12年度のグッドデザイン賞では、未来を示唆するデザインということで「ベスト100」及び「サステナブルデザイン賞」を受賞しました。
この活動を通して、1人でも多くの方々に地域社会への関心を持ってもらいたい──そのきっかけづくりをする「AQUA SOCIAL FES!!」と「AQUA」ブランドのファンをこれからも増やしていきたいと思っています。
今後とも引き続きご支援の程よろしくお願いいたします。

(株式会社トヨタマーケティングジャパン　マーケティング局マーケティングディレクター　折戸弘一)