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若者対策と効果明確化を JAAと広告委共催セミナーで企業側から指摘

 新聞協会広告委員会とアドバタイザーズ協会(JAA)が共催するセミナーが10月25日、ベルサール神田(東京都千代田区)で開かれ、新聞社の広告・営業担当者のほか、JAA会員企業の広報・宣伝担当者ら247人が参加した。「新聞広告の"いまとこれから"を考える」をテーマにパネル討論や講演が行われた。広告主企業からは新聞界に対し、若年層の新聞離れ対策、広告効果の明確化が必要だとの指摘があった。

 最初に、新聞協会が実施した「2011年全国メディア接触・評価調査」結果について、調査監修者の清水聡慶大商学部教授が報告した。新聞広告の役割変化に伴い、商品認知に加え、口コミ効果につながる話題共有も求められるようになってきたと説明。ソーシャルネットワーク時代の消費者行動モデルSIPS(共感、確認、参加、共有・拡散)を意識した広告展開が重要だと述べた。

 また、若年層は新聞社ニュースサイトの利用意向度が高く、「キュレーション(情報の選別や価値判断)度の高い人ほど新聞の電子版に魅力を感じている」と分析。特に記事更新の迅速化と記事アーカイブ化が若年読者への訴求につながるとの考えを示した。

 続いて、新聞広告共通調査プラットホーム「J―MONITOR」の活動について、日経の村上拓也クロスメディア営業局企画部次長が報告した。

 パネル討議には新聞社から朝日東京の入江英主広告局長と中日の西田正直東京本社広告局長、JAA新聞委員長を務めるパナソニックの上川内利博ブランドコミュニケーション本部宣伝・スポンサーシップグループアドメディアセンター所長、サンスターの西宮正明マーケティングサービス部長の計4人が登壇。JAAが会員社を対象に実施したアンケートで示された広告主企業の意見や要望について議論した。コーディネーターは宣伝会議の田中里沙取締役編集室長が務めた。

 上川内氏は若年層の新聞離れは「論理的思考の欠如や情報の偏りを生み、社会競争力の低下を招きかねない」として、対策強化を求めた。西宮氏は「広告の成果を何に置くかを明確にすることが必要だ。企業では費用対効果について単純明快な社内説明が求められている」と述べた。

 これに対し入江氏は新聞社の立場から「内容や種類によって効果が異なるので一概に測ることは難しい。新聞広告単体ではなく、テレビやインターネットと相乗効果を上げることに努力している」と述べた。西田氏はプロ野球・中日ドラゴンズのマスコット「ドアラ」が商品紹介する広告事例を取り上げ、「その土地に合った広告展開が必要だ」と新聞社の地域密着性と情報力を強調。「グループ企業の力を生かした提案で広告主の期待に応えたい」と述べた。

 調査報告とパネル討議を受け、博報堂ケトルの嶋浩一郎代表取締役社長が講演した。同社のメディアプランニングはコアアイデア(中核計画)に応じて媒体を使い分ける「ニュートラル発想」を重要視していると説明。「新聞が着地点になるコアアイデアも少なくないが、立案担当者が新聞の特性を知らなすぎる」とし、「クリエーター自身もメディアの特性を熟知しなければいけない」と述べた。 

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