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広告活性化の可能性探る アド協と共催セミナー 新聞協会

 新聞協会は11月12日、日本アドバタイザーズ協会との共催セミナーを東京・神田美土代町のベルサール神田で開いた。「活(い)かせ新聞コンテンツ! 拡(ひろ)げる新聞広告の可能性」をテーマに、調査報告や事例紹介などを行った。新聞社、広告主、広告会社などから228人が参加し、新聞広告の発展のためのヒントを探った。

 冒頭、アドバタイザーズ協会新聞委員会の上川内利博委員長(パナソニックアドメディアセンター所長)が、「新聞協会推奨制作サイズ『N―SIZE』の導入で原稿製作の効率化が進み、共通調査プラットホーム『J―MONITOR』の参加社が増えデータ利用が拡大するなど、新聞広告をめぐる環境は変わってきた。これまでの事例を研究しながら、新しい動きに挑戦したい」とあいさつした。新聞協会広告委員会の手塚泰彦委員長(毎日東京・広告局長)は、「新聞社、広告主、広告会社がそろう貴重な機会だ。広告界全体の活性化のために深い議論をしたい」と述べた。

 広告委員会が今年実施した「新聞広告の『記憶への定着』『接触深度』を探る調査」について、広告プロモーション部会マーケティング戦略チームの真板誠氏(朝日東京・広告局営業推進担当広告委員)が説明した。

 続いて、Jモニター連絡協議会の橋本正樹広報幹事(東京・広告局営業推進部部次長)が、テレビCMとのクロスメディア効果について報告した。Jモニターは発足から2年半で、調査を利用したことがある広告主は約3千社、定型調査実施件数は約2万2千件に上る。

 蓄積したデータをビデオリサーチのテレビCM効果調査「TVCM―KARTE」のデータと組み合わせて検証したところ、テレビCMを新聞広告と合わせて出稿した場合、CMへの好感度や内容理解度、商品の購入喚起度が高まる傾向があることが分かったという。橋本氏は「新聞広告の効果確認という従来の機能だけでなく、有効な活用方法を探る指標としても使ってほしい」と呼び掛けた。

 事例紹介では、全国各地の新聞社と組んで地域によって異なる広告を出稿した例として、NTTドコモの加賀尾淳プロモーション部メディア推進担当課長が「『応援学割』ドコモ田家シリーズ ご当地学生応援企画」を、ポーラの由井薗誠宣伝部長が「ニッポン美肌県グランプリ」を紹介した。

 東京都医師会が今年3月11日に読売新聞に掲載した「東日本大震災から2年 復興へのメッセージ」は、商品を売るのではなく、人の心を動かすという広告の機能を生かした事例として紹介された。登壇した野津原崇広報担当理事は「タイミングやメッセージの説得力が評価された」と話した。

 中日新聞社の海蔵浩展広告局広告開発部長は、医療特集「LINKED(リンクト)」について報告した。「医療機関の広告は法律で細かく規定されており、対外的な情報発信はできないと思い込んでいる関係者が多かった。新聞広告は医療機関の声を伝える受け皿となり得る」と話した。

 このほか、電通の岸勇希コミュニケーション・デザイン・センターシニアクリエーティブ・ディレクターが、「人の気持ちをデザインする仕事。~コミュニケーション・デザインとストーリー」と題して講演した。

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