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新聞広告講座 「クリエーティブで壁を壊せ」 電通・高崎卓馬氏が講演

 新聞協会広告委員会は2月24日、新聞広告講座「クリエーティブで壁を突破する」を日比谷コンベンションホール(東京都千代田区)で開いた。電通コミュニケーション・デザイン・センターでエグゼクティブ・クリエーティブディレクター兼CMプランナーを務める高崎卓馬氏が登壇。生活者のメディアへの接触環境が大きく変わる中で、どう効果的な広告企画を立てるべきかを聴講者に訴え掛けた。新聞社、広告主、広告会社の担当者ら180人が参加した。

 高崎氏は、「商品を売るためには、広告として愛されるだけでなく、広告によって商品が愛される状況を作らなければいけない」として、受け手目線で表現を考える重要性を強調した。また、「テレビで番組表を見られるようになったことで、リモコンの隣という定位置を新聞は失った。家の中のどこにあってもいいものになった」と指摘。その変化への対応を考えていかないと、広告主の納得する結果は出せないと話した。

 最近の傾向として、メディア間の壁を越えて流行するコンテンツが少なく、ある雑誌を読んでいる人の間で非常に盛り上がっている話題でも、読んでいない人は何も知らないということが起きているという。高崎氏は「クリエーティブはそのメディアの間の壁を壊す最大の武器になる」と強調。優れたテレビCMを新聞が取り上げ、インターネット上で話題になるというような、メディアを越えた流れを作れるかどうかが重要だと指摘した。そのためには、「人をメディアにするのが一番強い。見た人が誰かに、『あれ見た?』と話したくなる広告でなければならない」と訴えた。

 拡散される情報を「粘着度の強い情報」と表現した高崎氏は、「粘着度を高めるには、物語を作ることが大切だ。そこに、物語とは関係のない作り手の熱意や喜びが透けて見えると、さらに立体的になる」と説明した。

 新聞広告については、新聞社は記者の持っている知識や人脈を報道だけに生かすのでなく、「新聞社の全社的なプロデュースで広告を作るという意識を持つと、面白くなるのではないか」と話した。

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