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新聞広告の効果的な活用策探る アド協と共催セミナー 参加者は過去最多

 新聞協会は11月11日、日本アドバタイザーズ協会との共催セミナーをよみうり大手町ホール(東京都千代田区)で開いた。「新聞広告の底力~成功事例からその可能性を探る」をテーマに、新聞社や広告主企業が反響の大きかった広告を紹介したほか、共通調査プラットホーム「J―MONITOR」の調査報告があった。新聞社、広告主、広告会社などから過去最多の432人が参加し、新聞広告を効果的に活用するための方策を探った。

 日本アドバタイザーズ協会の細川浩二新聞委員長(パナソニック・ブランドコミュニケーション本部宣伝・スポンサーシップグループマネージャー)は冒頭、「毎日数千万部が自宅に届く新聞は依然として大きな影響力を持ち、信頼という特性もある。広告戦略では費用対効果を求められるが、新聞は数字に表しづらいものの生活に深く根付いている」とあいさつ。新聞協会広告委員会の中村史郎委員長(朝日東京)は「新聞広告は厳しい状況を生き抜いていくために、進化を遂げつつある。新聞の魅力を発見し、可能性を探る場としてだけではなく、交流の場としても活用してほしい」と述べた。

 事例紹介では、ライオン宣伝部制作室の末永奈美氏が社員らの顔を掲載した新聞広告「キレイキレイ・モザイクアートキャンペーン」を紹介。清潔習慣を広めるという企業理念を新聞広告で社内外にPRし、社員が使命感を持って仕事に取り組む姿勢につながったと効果を強調。同社の工場がある香川県坂出市で、広告をきっかけに社員らが行政に働きかけ、市を挙げての清潔習慣推進の取り組みが始まったことを紹介した。

 中日新聞社の小山仁広告局広告一部部次長は、可変印刷技術を利用した「ナゴヤポプカル新聞」について報告した。ツイッターなどで情報が拡散し、従来の読者層と違った若い世代にも届いたと説明。「可変印刷は発展段階だが、マーケット調査にも使えるなど新聞広告の可能性を広げるものだ」と述べた。

 時節に合わせた出稿で大きな反響があった新聞広告として、シャボン玉石けんの松永康志マーケティング本部長が「バブルガード・受験生編」を、積水ハウスの「富士山世界遺産登録記念広告」を同社中部第二営業本部の山崎賢一総務部長と静岡新聞社の勝山和吉営業局次長が紹介した。

 2013年の全国メディア接触・評価調査とJモニターの調査結果について、それぞれ広告プロモーション部会マーケティング戦略チームの川原信之氏(日経)と、Jモニター連絡協議会の佐々木竜介PRチーム幹事(毎日東京)が報告した。

 佐々木氏は、Jモニターの結果は宣伝部だけでなく事業部や営業部門などでも利用が広がり、広告の評価や印象を検証するのに使われることが増えていると説明。「開始から3年半が経ち、調査の蓄積も増えてきた。目指す評価を獲得するためにはどのような印象を与えるクリエーティブが有効かなど、製作にも生かすことができる」と話した。

 講演「アートディレクターの視点から見た新聞広告」では水口克夫氏が、新聞広告の底力を見せるためには新聞社が一丸となって一つのプロジェクトに取り組む必要があると提言した。

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