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新聞は「戦略PR」で有効 広告クリエーティブ講座開く 広告委

 新聞協会広告委員会は3月9日、クリエーティブ講座「いま求められる"ニュースな新聞広告"」を事務局会議室で開いた。

 博報堂ケトルの嶋浩一郎代表取締役社長が新聞広告の有効な使い方などを紹介した後、広告会社のプランニング担当者と新聞社の営業局員が新聞広告の活用事例について討議。新聞社、広告主、広告会社の担当者ら116人が参加した。

 嶋氏は、広告営業の手法がこの10年で大きく変化したと指摘。かつては広告主企業からの要望で媒体ごとに予算が配分されていたが、メディアの多様化に伴い、広告会社が媒体の組み合わせを提案するように変わってきているという。広告主企業が成果を精査しようという傾向も強まっており、企業の課題を解決するために多様なメディアの中から最適なものを選ぶ「統合キャンペーン」が主流になっている現状を説明した。

 嶋氏はその中で、新聞は世の中の空気を作りながら広告を展開する「戦略PR」で有効だと主張。親子2世帯と親族の単身世帯がまとめて住める住宅メーカーの「2.5世帯住宅」を紹介した。帰省が多い盆の時期に新聞広告を出し、他のメディアなどにも取り上げられることで認知度を高めていった。「新聞を出発点に、2.5世帯住宅という言葉が広まっていった。新聞は新たな概念を定着させるメディアだ」と語った。

 一方で嶋氏は、統合キャンペーンで重要な鍵を握る広告会社のプランニング担当者に新聞広告の魅力を伝えきれていないのではないかと問題提起した。これを受けて、後半は電通と博報堂ケトルのプランニング担当者と新聞社の営業局員が意見交換した。

 広告会社の担当者は新聞社と一緒に仕事をするケースは少ないとしながらも、新聞で展開した取り組みを紹介。電通CDC統合コミュニケーションディレクターの間宮洋介氏は、2011年から全国で実施したトヨタの「AQUA SOCIAL FES!!」を例に挙げた。47都道府県でエコ活動を行うキャンペーンで「広い人脈と高い信頼度を持つ地方紙をパートナーに選定し、質の高いイベントを展開できた」と説明。東奥日報東京支社営業部の成田高志氏も「自治体、教育界、NPOとパイプを持っている地方紙の力をフルに活用できた」と振り返った。

 朝日東京・菊地謙次広告第3部営業主任は「新聞広告という『土地代』だけでなく、事業など『上物』でもビジネスをしていく必要がある」と話す。東奥・成田氏も「カルチャーセンターや住宅展示場といった事業もある。社としてのネットワークを生かす必要がある」と述べた。博報堂ケトルのクリエーティブディレクター・石原篤氏は「新聞社の住宅展示場事業を生かせば、他業種のクライアントとともに立体的な展開ができるのではないか」と語った。

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