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新聞広告費 5.2%減 ネット15%増で市場けん引 電通調べ

 電通は2月22日、2017年の日本の広告費を発表した。新聞は部数減が響き、前年比(以下同)5.2%減の5147億円だった。総広告費は1.6%増の6兆3907億円。運用型広告、スマートフォン向け動画広告が好調だったインターネット(15.2%増)がけん引した。電通は、マス媒体とデジタル広告を連動させた広告展開がより拡大するとした。

 総広告費は6年続けて増加。緩やかな景気回復が広告費にも反映した。マス4媒体の合計は2.3%減だった。構成比はマス4媒体が43.7%。16年に初めて2割を超えたネットが2.8ポイント拡大し23.6%となった。

 新聞広告費は5年連続で減少。長期的な部数低下に加え、16年のリオデジャネイロ五輪の反動減も響いた。衆院選があり企業収益も好調だった10~12月は前年を上回った。全体に占める構成比は8.1%となった。

 21の業種のうち18業種で減少した。構成比15.8%で最も大きい「交通・レジャー」は格安旅行会社の倒産が響き6.5%減。構成比第2位で13.0%の「流通・小売業」が3.3%減、11.6%を占める「食品」は5.8%減だった。通信販売事業者やサプリメントなど機能性食品の出稿が伸びなかった。

 増えたのは構成比1.1%の「エネルギー・素材・機械」(2.0%増)、同2.6%の「官公庁・団体」(0.3%増)。ガス自由化や衆院選に伴う出稿が伸びた。

活性化の鍵 デジタル連動

 電通メディアイノベーションラボの北原利行研究主幹は「ネット広告との親和性を高め、企業の広告戦略にどう入り込むか」が新聞広告の活性化に必要だと話す。新聞各社がデジタル広告との連動企画やコンテンツマーケティングを急速に進めるとみる。

 ネット広告の媒体費は17.6%増の1兆2206億円だった。運用型の割合は77.0%。5.9ポイント拡大した。スマホ向けの動画広告が伸びた。制作費は6.1%増。運用型の伸長に伴い、複数の原稿を使い分ける広告主が増えたという。

 北原氏によると、食品や飲料などマス媒体をよく使う業種でもネット広告の活用が進んでいるという。企業が効率性を重視し「購買行動に結び付きやすい運用型に切り替えている」ため。  このほか各マス媒体の概況は以下の通り。

 【雑誌】9.0%減。部数の長期低下が響いた。高級ブランドの出稿がネット広告に向かい、構成比で4分の1を占める「ファッション・アクセサリー」が10.5%減った。

 【テレビ】0.9%減。内訳は地上波テレビが1.1%減、衛星メディア関連が1.3%増だった。地上波テレビの番組(タイム)CMは0.9%減。野球、水泳、陸上の世界大会で出稿が増えたものの、通年ではリオ五輪の反動減が響いた。スポットCMも1.2%減った。構成比第2位で11.8%を占める「化粧品・トイレタリー」が大手メーカーのデジタル移行により5.6%減った。

 【ラジオ】0.4%増。2年続けて増加した。radiko(ラジコ)やコミュニティー放送が定着し、安定的な出稿に結び付いたという。業種別では構成比8.6%の「食品」(12.4%増)、同7.2%の「情報・通信」(37.9%増)が伸びた。構成比13.2%で最も大きい「外食・各種サービス」(9.7%減)が法律事務所の出稿減により12年ぶりに減少に転じた。

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