＜広告の狙い・内容＞
川内村は、東日本大震災・福島第一原発事故による全村避難指示が2016年に解除されましたが、村内に戻った村民は約8割で、風評払拭という難しい課題も抱えます。村は豊かな自然を資源とし、農産品の再生やワイン醸造といった新たな産業にも取り組んでいます。風評払拭と村の魅力向上、移住促進を図るために、まずは川内村を「知ってもらう」「食べてもらう」ことを狙いとしました。
川内村にはモリアオガエルの繁殖地「平伏沼」があり、「カエルの詩人」草野心平との交流の歴史があることから、川内村の現状を踏まえて「蛙」「還る」「買える」「変える」と「いろんな『かえる』に出逢える村」をコンセプトとしました。草野心平と村民との交流のシンボル「天山文庫」のほか、満天の星空や田園風景、伝統芸能、特産品など村の魅力が一目で伝わる構成としました。本施策では、川内村の観光スポットなどを紹介するウェブページを作成していますが、新聞広告には草野心平の詩の一節「ケルルン　クック」を使用したかえる型二次元コードをイメージ化し、ウェブへの遷移ルートとして設けました。

＜反響・効果＞
新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR」では、広告接触率は88.8%と注目度も高く、広告興味度など広告評価指標はいずれもビデオリサーチが発表する平均値を上回りました。広告閲覧前の川内村認知度は約27％、観光経験は約5％でしたが、閲覧後は観光意向が約76％に上るなど、紙面を通じて川内村への関心獲得につながりました。自由意見では「福島県にはネガティブなイメージを持つ人もいるが、ポジティブな要素を積極的に打ち出し、カエルの言葉遊びまで取り入れていることにセンスと勇気を感じた。美しい自然の写真も魅力で、村に訪れたくなった」といった好意的な評価も多数寄せられました。
広告掲載後の2023年1月には、首都圏での販促PR機会として、東京ドームで開催された「ふるさと祭り東京」で川内村の農産品を販売しました。会場で新聞広告の増刷配布やパネル掲出を行ったところ、「新聞広告を見た」といって商品を購入される方もいて、福島県にある川内村と首都圏とのつながりを実感しました。