インターネットの進展やメディアの多様化、消費者の購買行動の変化などに伴い、企業の広告活動では、さまざまなメディアを組み合わせることで相乗（シナジー）効果を上げる「クロスメディア」という手法が広がっている。検索連動型広告が定着するなか、ネットと既存媒体を組み合わせて、いかにシナジー効果を生み出すかも模索されている。広告会社では、従来の「メディアミックス」との違いを探りながら研究・試行が進む。新聞社はこのトレンドに、新聞や新聞社の強みをどう提案していけるのだろうか。

　電通発表の「2005年の日本の広告費」では、TV、新聞、ラジオ、雑誌のマスコミ4媒体がいずれも前年割れするなか、インターネット広告費は約55％増と高い伸びを示した。中でも、同広告費のうち検索連動型広告費が約2割を占めるなど、サーチエンジンマーケティング（SEM）は、費用対効果を重視する広告主にとって重要な広告手法の一つとして定着した。一方で、新聞広告費のシェアは17・4％まで減少している。

　他方、ブログなどネット社会の進展で、消費者の購買プロセスも変化し、従来、マス媒体中心の広告展開の中で認識されてきた「注意→興味→欲求→記憶→購入」というモデルでは、広告効果を説明することが難しくなってきているとの指摘もある。

　広告会社レベルではこれまで、消費者への情報到達を指標に、各媒体を組み合わせることでリーチ（到達）を補完する「メディアミックス」型の広告提案が試みられてきた。それと「クロスメディア」とはどう違うのだろうか。

　ある広告会社の担当者は「従来のメディアミックスの狙いは、各媒体の量的価値を最適化させることであった。これに対し、クロスメディアの狙いは質的価値を最適化させることだ」と話す。リーチの最大化ではなく、消費者に到達した後の態度変容を目的に、メディアの最適な組み合わせが模索されており、各媒体には、より質的な効果の説明が求められてきているという。

　広告会社のクロスメディアをめぐる対応はさまざまだ。クロスメディアプロモーション局を設置し、各媒体局から集まった社員がその効果を提案し、消費者の購入意向を最大化させるための組み合わせを考える広告会社もある。また、新聞社のデジタル関連事業をサポートする部門を設け、新聞社のサイトビジネス強化や広告商品開発、本紙やその他保有メディアとのクロスメディア商品の開発・セールスなどを行う広告会社もある。

　

　クロスメディアへの対応では、広告会社での研究が進む一方、新聞各社も積極的に新しい広告展開に取り組んでいる。事例が一定の効果を上げ始め、広告主側の要求もさらに高まるなか、新聞社には、いかに本紙と自社サイト、グループ各社の放送・雑誌など関連メディアを組み合わせてセールスしていくかも求められる。

　朝日新聞社は、広告局の各営業部とデジタルメディア部が共同でクロスメディアに取り組んでいる。デジタルメディア部に各営業部担当を置き、営業担当者らと話し合うほか、必要があれば、電子電波メディア本部の担当者も入って検討する。

　毎日新聞社は、紙面連動型広告を、広告、デジタルメディア両局が連携して営業する。昨年から広告局に置いたメディア戦略担当部長が両局のつなぎ役を務める。

　産経新聞社は、新聞広告とネットを一体化させる広告システム「Nepper（ネッパー＝Net & Paper）」を立ち上げた。紙面広告や産経ウェブにURL等を掲載してネッパーサイトに誘導、紙面に載せきれない情報を補足し、さらには広告主サイトまで誘導する。通常のバナー広告より、広告主サイトへ移動するコンバージョン率が高く、商品・サービスに興味を持った“中身の濃い”顧客を誘導できて、広告主にも無駄がないという。

　日本経済新聞社は、広告局内に「ネット委員会」を発足させ、電子メディア局のインターネット営業部も参加する形でクロスメディアについて検討してきた。今年3月からは、広告局業務推進部内にクロスメディアグループを設け、新しいクロスメディア型広告の商品開発・販売を、同委員会と連動して行う体制を構築した。電子メディア局内でも、インターネット営業部を窓口に、新聞やグループ各社の放送・雑誌との連携を図っている。

　読売新聞社は、広告局メディア推進部で本紙以外の媒体の広告営業を行うとともに、本紙とのクロスメディア企画も推進してきた。3月には、広告局横断のプロジェクト「クロスメディア会議」を発足。情報交流を密にし、局内の随所でクロスメディア企画への対応を取りやすくした。一方、メディア戦略局には常設のプロジェクト「広告推進委員会」があるほか、ホームページやモバイルの運営部門に置いた広告担当者が、広告局と連絡を密にして対応している。