エブリデーから拡張まで、新聞に触れている人は89.1％
いまどきの新聞接触の実態が明らかに
「2017年新聞オーディエンス調査」結果を発表
日本新聞協会広告委員会は2月21日、新聞・新聞広告の接触状況や評価を尋ねる「2017年新聞オーディエンス調査」の結果を発表しました。
メディア環境の変化に伴い、新聞の接し方にも変化が生まれています。さまざまな目的や状況に応じて不定期に新聞を読んだり、SNSで拡散された新聞記事・広告を目にしたりする新しい接触の形も出てきています。そこで新たに、新聞を定期購読しているかどうかに限らず、新聞に何らかの形で接触する人全体を「新聞オーディエンス」と定義しました。
「新聞オーディエンス調査」では、各メディアの接触状況や印象、広告メディアとしての評価を聞くとともに、新聞オーディエンスがどのような層で構成されているかを調べました。
◇何らかの形で新聞に触れている人は約9割
新聞に毎日接触する「エブリデーオーディエンス」は50.6％、月1回以上の頻度で定期的に接触する「マンスリーオーディエンス」は68.2％でした。定期的ではないものの、何らかのきっかけで新聞に接触する人は20.9％で、この層を「拡張オーディエンス」と名付けました。これらを合計すると、何らかの形で新聞に触れている人は全体の89.1％に上ります。
◇普段は新聞を見ないという人の6割が実は「拡張オーディエンス」
普段は新聞を「まったく見聞きしない」と答えた人は、全体の25.0％でした。しかし、機会や場所などを挙げて尋ねたところ、このうち6割の人が「新聞に触れることがある」と答えました。これに「月に1回未満」は見聞きする人を合わせた20.9％の層を、「拡張オーディエンス」と名付けました。
拡張オーディエンスが新聞に接触する機会で多かったのは、「災害があったとき」（48.2％）、「大きな事件・事故があったとき」（46.2％）、「見出しに引かれたとき」（23.5％）などで、タイムリーに記事を読むためのものが上位にきましたが、「スポーツの大きな世界大会のとき」（15.1％）、「オリンピック・パラリンピックのとき」（12.4％）など広告が盛り上がるタイミングでの接触もあることが分かりました。接触する場所は「実家・親類宅」（31.5％）、「自宅」（26.7％）、「職場」（19.9％）が上位となりました。
拡張オーディエンスの平均年齢は38.4歳で、毎日読む人より約20歳若いという結果が出ています。「ネットで欲しい情報を見つけられる」（76.5％）、「ネットの情報は発信元を確認する」（30.3％）という人が全体よりも多いことが分かりました。この層の特性に合わせて新聞とネットを活用すれば、両者のメリットを生かした訴求効果が期待できます。
◇新聞の印象は「知的」「教養を高める」「地域密着」
新聞やテレビ、インターネットなど各メディアへの印象・評価を尋ねたところ、新聞は「知的である」（48.7％）、「教養を高めるのに役立つ」（46.4％）、「地域に密着している」（42.7％）、「就職活動の重要な情報源である」（36.0％）などの項目で、他メディアよりも高い評価を得ました。
◇「知るきっかけ」「興味を持つきっかけ」としての新聞広告
各メディアの広告の機能について尋ねたところ、テレビCMや新聞広告をはじめとするマス広告は、「知るきっかけになる」「興味を持つきっかけになる」などが他メディアよりも高く、注意・関心を引く役割を果たしていることが示されました。また、新聞広告は、「地域や地元の情報が多い」「ゆったりと広告を見聞きできる」などの項目で評価されており、自分にあったタイミングでじっくり情報を得られるという新聞のメディア特性が出ています。
◆日本新聞協会について
新聞・通信・放送130社で構成する一般社団法人。会長は白石興二郎（しらいし・こうじろう／読売新聞グループ本社代表取締役会長、読売新聞東京本社代表取締役会長）。
◆日本新聞協会広告委員会について
新聞協会会員新聞社の広告・営業局長64社64人で構成。委員長は納幸一郎（おさめ・こういちろう／産経新聞東京本社営業局長）。
◆日本新聞協会広告委員会が行う調査について
2017年秋、日本新聞協会広告委員会はメディア接触と評価に関する調査をリニューアルしました。メディア環境の変化に伴い、目的や状況に応じて不定期に新聞を読んだり、SNSで拡散された新聞記事や広告を目にしたりといった新しい接し方が生まれています。そこで、多様な形で新聞に接触する人全体を「新聞オーディエンス」と定義し、その構成や実態を以下の調査で明らかにします。
「新聞オーディエンス調査」（定点観測調査）
＝各メディアの接触状況や評価などの基礎情報を経年で把握します。全国の15歳以上79歳以下の男女1200人を対象に、訪問留め置き法で実施（日本リサーチセンターが毎月行う乗り合い形式の訪問調査に参加）。今回の調査期間は2017年11月2日～14日です。
「新聞オーディエンス調査＋（プラス）」
＝特定のオーディエンスに焦点を合わせて、新聞に関する意識や消費志向などを詳しく調査します。18年3月実施予定。
「新聞オーディエンス調査365」
＝普段と比べて新聞、テレビ、インターネットの各メディアによく接したかどうかを毎日尋ねるウェブ調査です。2017年10月1日から1年間実施し、結果は毎月発表します。
〈この件に関する問い合わせ先〉
日本新聞協会 広告部広告担当（村山、高木）
電話：03-3591-4407 メール：koukoku@pressnet.or.jp
以 上