2013年8月、新聞広告の特性に関する調査報告書「脳から見た新聞広告Ⅱ 記憶のカギは“自分ごと化”ドライバー」を刊行しました。調査では新聞広告を見たときの読者の反応を、視線の動き、脳の血流量の変化、アンケート、インタビューから多角的に検証。併せて3週間後、広告をどれだけ覚えているのかを確かめる追跡調査も実施しました。報告書では①「新聞広告の記憶定着力」、②「読者の『接触深度』を高めるために有効なクリエーティブ」について、結果を分析しています。
読者の無意識的な反応を探るため、2011年の「元日新聞広告調査」に続き、ニューロマーケティングの手法を取り入れました。この調査で使用したのは、脳の前頭前野の血流量変化を測る「光トポグラフィ技術」。計測と分析にあたっては、日立製作所、北陸先端科学技術大学院大学の協力を得ました。
調査では、20人の調査対象者に8件ずつ、のべ160件の新聞広告を提示しました。このうち、3週間後の追跡調査で対象者が覚えていたのは125件(78.1％)。調査対象者別にみると、20人全員が、8件中4件以上の広告を記憶していました。
記憶への定着に加え、「読者の『接触深度』を高めるには、どのようなクリエーティブが有効なのか」も探りました。その結果、8件の広告にはそれぞれ、読者が「自分に引きつけて考えられる」あるいは「自分に関連づけて発想できる」ための異なるポイントが存在していることがわかりました。これらのポイントを「“自分ごと化”ドライバー」と名づけ、「読者の『接触深度』を高めるクリエーティブ」のカギではないか――と分析しています。
| 調査の目的： | 新聞広告の「記憶への定着」の検証、および「接触深度」を高めるクリエーティブの分析 |
| 調査対象広告： | 全ページ広告8件(2013年1月1日付～1月4日付の新聞に掲載されたもの) |
| 調査対象者： | 20代、30代、40代、50代、60代の男女各2人、計20人 |
| 実査／レターヘッド： | インテージ |
| 協力： | 日立製作所/北陸先端科学技術大学院大学 |